La organización empresarial
es un sistema cuyo objetivo es brindar bienes y /o servicios con el fin de
generar una utilidad propia y satisfacer a sus clientes; este sistema a la vez
consta de subsistemas que se conjunta para lograr unos objetivos y metas trazadas,
algunos de estos son los sistemas CRM Y/O ERP; primero conoceremos el sistema
CRM
CRM (Customer Relationship Management)
CRM (Customer Relationship Management)
ANTECEDENTES:
EL SISTEMA CRM (Customer
Relationship Management) surge a principios del siglo XXI gracias a un vuelco
en el mercado y su entorno así como un gran avance en la tecnología ,
teniendo en cuenta que esta última ha jugado un papel muy importante en este
sistema a la hora de saber de todo lo
referente a los clientes recoger sus datos y analizarlos.
Anteriormente las compañías
no le daban el primer lugar al cliente , ya que eran ellas (las compañías) que
decidían que iban a comercializar sin tener en cuenta las preferencias de los
clientes, y estos les tocaba comprar lo que estas ofrecían ya que nos movíamos
en un entorno monopolista ,pero con la llegada de los 90′s, y con la liberación de los mercados este
concepto para las compañías cambio ya que se abrieron muchas ofertas y empezaba
a surgir la competencia en tre las empresas porque los clientes tenían de donde
escoger y la exclusividad de cada cliente ya dependía era de lo que cada una le
podría ofrecer y hay es donde las organizaciones le dieron la importancia al
cliente y abrumados por la competencia se vieron en la necesidad de implementar
una estrategia CRM que les permitiera que las relaciones con los clientes fueran más directas y personales, que a partir de la globalización
y la masificación de las tecnologías de la información se abriera la
oportunidad de tener clientes no solo locales o de los que se conocían en entorno inmediato.
hacia el cambio de siglo todas las empresas
que no eran transnacionales fueron despertando poco a poco a comprender que
podían venderle servicios y productos al mundo entero.
En un mercado tan dinámico y
competitivo, mantener los procesos internos optimizados, es una condición imprescindible
para permanecer, pero no suficiente para alcanzar una posición de excelencia.
SISTEMA CRM (Customer
Relationship Management)
Es una estrategia de
negocios que se apoya de la tecnología para mejorar las relaciones con los
clientes; es llamado en español como la administración de las relaciones con
los clientes y su finalidad es asegurar la rentabilidad de estos, reducir costos, aumentar la interactividad para
generar una utilidad para la empresa.
OTRO
CONCEPTO:
Conjunto de métodos que
buscan el buen manejo de las relaciones del cliente con la empresa para
conocerlo mas con la ayuda de la
tecnología que permite captar esos datos importantes del cliente como son sus
gustos y preferencias en un producto y traerlas a la mano cuando se necesiten
para la satisfacción de este.
EN
QUE CONSISTEN Y COMO FUNCIONAN:
El CRM funciona como una
estrategia de negocios que busca mantener la buena relación con los clientes
para optimizar la rentabilidad y las utilidades;
manteniendo al cliente satisfecho y permitiendo tener fácil acceso a todo lo referente a los
clientes y estar accesible en cualquier momento.
IDENTIFICAR CLIENTES: es
importante por llegar a tener una relación estrecha con los clientes hasta
llegar al punto de conocer sus preferencias y que se sienta satisfecho.
DIFERENCIAR A LOS CLIENTES:
diferenciarlos en términos de sus necesidades por una parte y el valor que
tengan para la organización.
INTERACTUAR CON LOS
CLIENTES: En forma que puedan minimizar
costos y mantener contacto con ellos para poder deducir e implantar las ofertas
que ellos puedan necesitar.
ADAPTAR NUESTRO PRODUCTO A
CADA CLIENTE: este se logra a partir del conocimiento progresivo que
podamos recibir de la interacción, para
cubrir sus necesidades.
RELACIONES A LARGO PLAZO:
que puedan atraer a mas clientes.
“cliente satisfecho atrae a mas clientes”.
ALCANCE:
En tiempos atrás era más
difícil el manejo de los clientes ya que
todo era por separado la información era poco accesible ya que todos los departamentos no contaban
con ella, pero con la implementación de sistemas como el CRM atraves de la
comunicación y las tecnologías han tenido
un gran alcance en todos los departamentos de la empresa:
VENTAS
Un sistema CRM. Ofrece a los
responsables del departamento de ventas los recursos de un software y los
flujos de información la empresa necearías para apoyar y administrar sus
actividades de ventas, y mejorar la venta cruzada y la venta vertical de
información
MERCADOTECNIA
Y EJECUCIÓN
Los CRM ayudan a los
encargos de mercadotecnia promueven campañas de mercadotecnia directa a
programar tareas como la calificación de oportunidades para la mercadotecnia
dirigida, así como la programación y seguimiento de los correos de
mercadotecnia directa. Después, el software de CRM ayuda a los profesionales de
mercadotecnia a obtener y administrar la información de respuesta de los
clientes y prospecto en la base de datos de CRM, y estudiar el valor de cliente
y de negocio de las campañas de mercadotecnia directa de una empresa. El
sistema CRM también representa una ayuda en la atención de las inquietudes expuestas
y solicitudes de los prospectos y clientes al programar en tiempo real los contactos de ventas y proporcionarles la
información apropiada de productos y servicios, al mismo tiempo que captura
información relevante para la base de datos de CRM.
SERVICIO
Y APOYO AL CLIENTE
Un sistema CRM proporciona a
los representantes de servicio las herramientas de software y el acceso rápido
a la base de datos común de los clientes que comparten los encargados de la
venta y mercadotecnia. La administración de relaciones con los clientes ayuda a
los administradores de servicio al cliente a crear, asignar y manejar los
requerimientos de servicios de los clientes. El software de centro de atención
telefónica dirige las llamadas hacia los agentes de servicio al cliente según
sus habilidades y autoridad para administrad tipos específicos de solicitudes
de servicio. El software de mesa de ayuda (soporte técnico) asiste a los profesionales
de servicio al cliente para apoyar a los clientes que tienen dificultades con
un bien o servicio, al proporcionar información relevante de servicio y ayuda
para resolver los problemas. El auto servicio basado en web permite que los
clientes tengan acceso fácil a información personalizada de soporte en el sitio
web de la organización.
BENEFICIOS:
·
obtener nuevos clientes
·
conservar clientes potenciales
·
incrementar las ventas
·
minimizar los ciclos de ventas
·
Recuperar clientes
·
Aumento de datos de nuestros
clientes. El modelo de CRM permite tener información eficiente y a la mano
de nuestros clientes.
·
Control sobre nuestros
clientes. Conocemos quienes son nuestros clientes, cuáles son sus preferencias
y lo que necesitan. Esto nos permite anteceder a las necesidades verdaderas de
ellos, por lo cual se puede aumentar nuestras ventas.
·
Trabajar como un equipo. Una de las
principales ventajas que experimentan muchas empresas es el grado de
coordinación que obtienen al usar un sistema CRM dentro de su organización. Ya
que esto permite que los altos mandos tengan una perspectiva de las actividades que realiza su grupo de
trabajo, así como la posibilidad de examinar las tareas de cada integrante o
del equipo en general. Así mismo los trabajadores tienen la posibilidad de ver
las actividades que han tenido éxito de sus colegas con los clientes, tratos,
peticiones recientes, sugerencias, etc… Esto permite trabajar como una unidad
coordinada que brinda un mejor servicio y clientes más satisfechos.
·
coordinar las campañas a los clientes
adecuados, con listas que funcionan..
·
conocer cuándo los objetivos están en riesgo
y por qué. La mayor frustración de cualquier directivo es hacer
predicciones y no saber cómo están funcionando. El realizar predicciones está
lejos de ser una ciencia exacta, pero a pesar de ello, los presupuestos de la
empresa y los beneficios dependen de que se lleven a cabo o no estos objetivos.
COSTOS:
Reducción considerable en los costos principalmente
para la empresa porque anterior mente sin conocer las preferencias de los clientes
las compañías fabrican productos que no se
vendían o se vendían poco por lo tanto generaban perdidas pero con este
nuevo sistema es más fácil conocer las
preferencias de los clientes, además se reducen gastos de publicidad etc.
EJEMPLO
REAL DE LA IMPLEMENTACIÓN DE UN SISTEMA CRM
La organización objeto de
esta entrada ,utilizo hace aproximadamente 5 años un sistema CRM. Se trata de
una gran empresa del sector de materiales para la construcción.
Su clientela son los diferentes
agentes implicados en la construcción de industrias, viviendas, oficinas,
infraestructuras, etc… entre los que hay arquitectos, ingenieros, instaladores
y otros industriales, recurso técnico de las administraciones públicas, etc.
Los datos de las acciones
llevadas a cabo por sus más de 50 técnicos comerciales se registraba
deficientemente, en un sistema obsoleto. La dirección de la empresa se decidió
a usar un sistema de gestión de la información y relaciones de los clientes que
permitiera la toma de decisiones comerciales y de marketing.
A.R
(director de marketing de la empresa)
A.R. , director de
marketing, es una de las personas que llevó el desarrollo y uso en la empresa.
·
¿Cuánto tiempo hace que su empresa implantó
su sistema de CRM?
A.R. Nuestro sistema se
implantó en el 2002, después de un largo proceso de adaptación del programa a
nuestras necesidades internas.
·
¿Qué objetivos buscaba su empresa cuando se
decidió por implantar un CRM?
A.R. El objetivo principal
era la mejor gestión de nuestra cartera de clientes, puesto que hasta entonces
todos los informes comerciales se hacían a mano y llevando un archivo en papel,
lo cual dificultaba mucho la segmentación y el desarrollo de la labor comercial
del día a día.
·
¿Cómo fue el proceso de selección y personalización
del CRM?
A.R. El proceso de selección
lo llevó a cabo el departamento de informática junto con el de Sistemas. Se
buscaron los proveedores líderes del mercado y, finalmente, se decidió por uno
que nos permitiera la mayor adaptación y personalización. El proceso de
personalización se llevó a cabo con un proveedor externo, pero siempre bajo las
directrices de personal interno que, en todo momento, tuvieron en cuenta las
necesidades del departamento comercial. Se contó con la colaboración de personal
del departamento comercial para definir cada una de las pantallas del sistema.
·
¿Hubo algún problema en la migración de la
información de clientes del sistema antiguo al nuevo? cómo fue la integración
del nuevo sistema con los sistemas de información antiguos?
A.R. A migración fue
laboriosa puesto que no existía una base de clientes informatizada y hubo de
crearse. Aquí fue primordial una formación del personal de ventas y la
explicación clara de las ventajas del sistema respecto al anterior. Todos
entendieron que el esfuerzo inicial de introducir todos los datos de los
clientes les iba a facilitar el trabajo en un futuro inmediato. La fuerza de
ventas tuvo que emplear un poco más de una semana entera entrando datos en el
CRM, sin salir a la calle a hacer visitas. Fue una inversión de tiempo
importante, con su consiguiente gasto en lo que supone coste de oportunidad de
estar entrando datos y no vendiendo. No obstante, era una inversión de tiempo
necesaria para la implantación rápida del CRM.
· ¿Cómo se formó a la fuerza de ventas? Cómo fue la implantación?
A.R. La formación fue
exhaustiva por la complejidad del programa. La implantación fue bastante
rápida, pese a la dificultad inicial de nutrir al programa con todos los datos.
Se organizaron grupos de formación y se hicieron pruebas durante la formación
sobre la entrada de datos. De esta forma se validó la utilidad de lo definido
hasta el momento y se pudieron hacer mejoras inmediatas.
·
¿Cuáles fueron las primeras reacciones en el uso del CRM por parte de la fuerza de ventas?
¿Cuáles fueron las primeras reacciones en el uso del CRM por parte de la fuerza de ventas?
A.R. Las reacciones fueron positivas por parte de la fuerza de ventas en general, pero las diferencias generacionales se hicieron notar. Sobre todo, por parte de los jefes de ventas de las diferentes zonas cuyo conocimiento informático era prácticamente nulo. Hasta el momento, nunca habían trabajado con ordenador, por lo que se les tuvo que formar no sólo en el manejo del programa, sino incluso en el manejo del ratón.
·
¿Se han hecho reuniones de seguimiento de la
implantación? con qué frecuencia? fueron satisfactorias?
A.R. Al principio se hicieron validaciones del programa, pero no ya en reuniones de formación, sino en pequeños grupos o incluso individualmente, fruto de las dificultades particulares de cada usuario. La implantación fue un éxito, puesto que todo el departamento lo utilizó desde el primer momento y la empresa supo transmitir la importancia del uso de este sistema para la mejor gestión de la base de clientes y para optimizar la promoción.
·
¡ ¿El sistema permite una mejora en la toma de decisiones comerciales y de marketing?
¡ ¿El sistema permite una mejora en la toma de decisiones comerciales y de marketing?
A.R. Sin duda. Permite la segmentación y dejar de lado la intuición a la hora de programar las visitas y conocer el histórico y las relaciones entre clientes. En cuanto al marketing, no se ha explotado lo suficiente, puesto que la prioridad era la parte comercial. De todas formas, las posibilidades del CRM en cuanto a la elaboración de campañas de Marketing es evidente.
·
¿ ¿El sistema ha permitido un aumento de la productividad de sus empleados? ¿En base a qué parámetros se basan?
¿ ¿El sistema ha permitido un aumento de la productividad de sus empleados? ¿En base a qué parámetros se basan?
A.R. Un factor de productividad clave es el tiempo. La elaboración de los informes de visita y la consulta del histórico de los clientes antes de hacer una nueva visita se ha reducido inmensamente. Otro factor clave de productividad es la capacidad de crear relaciones entre distintos tipos de clientes, lo que facilita el seguimiento de una labor comercial concreta en las que se ven involucrados diferentes agentes.
·
¿Considera usted que, después de un análisis coste/beneficio, la implantación de un sistema de información para gestionar las relaciones con los clientes es rentable?
¿Considera usted que, después de un análisis coste/beneficio, la implantación de un sistema de información para gestionar las relaciones con los clientes es rentable?
A.R. La rentabilidad está garantizada por definición. La informatización de lo que podríamos decir que forma parte del Marketing relacional es una condición necesaria para una empresa que quiera estar presente en el mercado con garantías de competitividad y pretenda sacar el máximo partido a sus ventajas competitivas.
·
¿Hay algún aspecto que no le satisfaga de su sistema de CRM?
¿Hay algún aspecto que no le satisfaga de su sistema de CRM?
A.R. Sí, algunas limitaciones propias del programa que, en ocasiones, hace que sea difícil encontrar o clasificar la información. La personalización nos ha ayudado mucho, pero siempre hay limitaciones que no te dejan llegar al óptimo.
ERP (ENTREPRISE RESOURCE PLANNING)
ANTECEDENTES:
En un inicio, en los
años sesenta, nace la idea de la utilización del cálculo para las necesidades
de material en la producción de la organización que incluía el inventario de productos. Esta
idea crea el concepto MRP (Planificación de Requerimientos de Material) que
permite el control a través de sistemas de planificación de requerimientos de
material. A finales de los setenta, estos sistemas incluyen la previsión de
demandas, aprovisionamiento, logística de entrega, etc. Más tarde y vistos los
resultados obtenidos gracias a estos sistemas se crean los MRPII para la
planificación de recursos de fabricación. Estos tienen como objetivo el manejo
del proceso entero de producción. Los últimos sistemas de esta topología en los
años noventa llegan a incluir la gestión de áreas como finanzas, recursos
humanos, ingeniería, dirección de proyectos, etc. Este hecho provoca la
creación de los sistemas ERP que no solo integran el proceso de producción sino
todas las actividades internas de la empresa.
Definición de un ERP
Un ERP es un fuerte
recurso para la gestión integrada de los diferentes departamentos básicos que
forman una empresa, es decir, desde los módulos más primarios como son la
contabilidad, compras, ventas, producción hasta módulos secundarios como
talento humano, financiera, etc. Es un escenario de comunicación entre toda la
estructura de la empresa que permite agilizar el trabajo.
COMO FUNCIONAN:
1. Este tipo de programas están formados por varias aplicaciones como si de un software de programas se tratase. Cada una de las aplicaciones están encaminadas a gestionar o realizar una acción empresarial en específico dependiendo el área de cada una de las empresas o de la empresa a la cual se le compre el producto.
2. El ERP va obteniendo información y datos de la empresa que son guardados en una base de datos perfectamente ordenada lo que crea un espacio de información muy importante porque permite realizar varias actividades de forma rápida y segura. Por ejemplo si se ha dado un percance en las operaciones de una fábrica que ya anteriormente de pronto habían sucedido se puede buscar en la base de datos las acciones que se tomaron en ese momento para volverlas a implementar.
3. Además el ERP permite minimizar de manera exponencial todos los procesos de gestión de la empresa de manera que todos los datos y acciones que se deben realizar en una empresa se pueden hacer por medio del ERP. Esto permite emplear el tiempo y el personal que antes se usaba para estas tareas en otra área donde hagan más falta o incluso ahorrar costes en recursos humanos al no requerir cierto personal que realizaba las acciones del ERP.
4. también se pueden gestionar los procesos de producción atreves del ERP y observar en datos comprobables las acciones realizadas y los faltas que se pueden solucionar. Teniendo toda esta información en una base de datos es posible mejorar el sistema de producción de tal forma que los mismos costes se puede producir aún más o mejorar los tiempos de tal forma que se pueda realizar lo mismo, pero en menos tiempo.
5. Además con el ERP se pueden realizar muchas tareas desde un mismo departamento de tal forma que lo que antes requería solucionarse desde diferentes partes ahora se puede hacer en un solo lugar.
· Mejora la gestión empresarial. modera el uso de los recursos.
· incrementa la rentabilidad.
· genera una vista integral del negocio.
· controla la información del desempeño alineada a datos financieros y operativos.
· brinda información importante de cada empleado de acuerdo a su rol.
ALCANCE:
Los sistemas ERP permiten una integración empresarial, ya que administran la información de las diferentes transacciones y operaciones. El (erp) cual fue diseñado para mejorar el flujo de informacion entre los diferentes departamentos de una organización. Estos sistemas soportan la cantidad de actividades o procesos de la empresa debido a su diseño modular, incluyendo planeación de producción, compras, inventarios, proveedores, etc.
La tendencia por adoptar este tipo de sistemas ha dominado desde los inicios de 1990 y por lo general los ERP desde su creación han sido conceptualizados como espacios que requieren una gran inversión económica y requieren la mayor parte de las veces, de una reestructuración organizacional o reingeniería de los procesos de la empresa. En la actualidad se sabe que prácticamente cualquier empresa grande se apoya en un ERP para realizar sus procesos diarios, incluso las que son originarias de nuestro país, sin embargo hoy en día las empresas pequeñas y medianas también están enfocando sus esfuerzos para adquirir estos sistemas, sin embargo existe el prejuicio generalizado por parte de las Pymes de que los sistemas de estas características están fuera de su alcance.
COSTOS:
El ERP es un sistema que para pequeñas empresas puede resultar algo costoso pero sin embargo la inversión en esta herramienta puede ser muy satisfactoria al momento de observar buenos resultados en el futuro por ejemplo un gran ahorro en costos por el trabajo que hacia cierto personal y que ahora acciona el ERP , además de ahorraría tiempo entre muchos otros beneficios; pero una mala implementación también puede generar grandes pérdidas a continuación lo veremos en un caso real (Whirlpool Corporation).
EJEMPLOS REALES DE LA IMPLEMENTACIÓN DE LOS SISTEMAS ERP EN LAS EMPRESAS:
El efecto del uso de un sistema ERP no siempre reacciona de la misma manera. La mayoría de las empresas han conseguido implementaciones exitosas, pero una minoría considerable de empresas sufrió fracasos notorios y costosos que dañaron gravemente su negocio general. A continuación dos ejemplos.
EFECTO POSITIVO
Colgate- Palmolive es una empresa global de productos de consumo, que utilizo el sistema de planeación de los recursos empresariales SAP R/3. Colgate se embarcó en una implementación de SAP R/3 que permitió a la empresa tener acceso a datos más precisos y oportunos, obtener el máximo de su capital de trabajo y reducir los costos de manufactura
Un factor importante para Colgate fue que pudieran utilizar el software en todo el centro del negocio. Colgate necesitaba la capacidad de coordinar de manera global y actuar de forma local. La implementación de SAP R/3 en toda la cadena de suministro de Colgate contribuyo a un incremento de la rentabilidad. Ahora instalado en operaciones que producen la mayoría de las ventas mundiales de Colgate, SAP R/3 se expandió a todas las divisiones de Colgate a nivel mundial. Las eficiencias globales en compras, combinadas con la estandarización de empaques y productos también produjeron grandes ahorros.
Antes del sistema ERP, Colgate tardaba de 1 a 5 días en adquirir un pedido, y de 1 a 2 días para procesarlos. Ahora, la adquisición y el procesamiento de pedidos juntos tarda 4 horas y no hasta 7 días. La planeación de la distribución y la recopilación solían tardar hasta 4 días, hoy tardan 14 horas. En total, el tiempo de entrega de pedido se ha reducido a la mitad.
EFECTO NEGATIVO
Whirlpool Corporation es el fabricante y comerciante líder más importante del mundo de electrodomésticos grandes, con ventas anuales de más de 11.000.000.000, 68.000 empleados y casi 50 centros de investigación de manufactura y tecnología alrededor del mundo.
Aunque ellos pueden ser expertos en ciclos de centrifugado suave para no dañar su ropa, son menos hábiles para reconocer los peligros de moverse demasiado rápido en una implementación ERP. Cuando se anunció que el sistema ERP estaba casi listo para implementarse, los ejecutivos de Whirlpool tomaron una arriesgada y, finalmente, dañina, decisión de negocio de poner en marcha la aplicación de planeación de los recursos empresariales (ERP) de SAP R/3, en el periodo inhábil de 3 días por las festividades día del trabajo, aun cuando quedaban sin resolver algunos pequeños problemas de software. Arreglar los problemas hubiera retrasado la fecha de “puesta en marcha” de Whirlpool solo una semana, pero las presiones para sacar ventaja del fin de semana largo y por librarse de sus sistemas institucionales llevaron al fabricante de la aplicación a continuar con su plan original.
La premura por la implementación dio como resultado un sistema de envíos mutilado que dejo electrodomésticos esperando en los almacenes y en las tiendas con retrasos de 6 a 8 semanas para recibir pedidos. Sin embargo, la cuestión importante es que el problema podría haber sido evitado. 3 meses antes de que Whirlpool fuera programado para entrar en operación, SAP R/3 asigno un consultor de implementación posterior para comprobar cualquier problema de funcionabilidad que pudiera afectar el lanzamiento. La prueba revelo dos bandejas rojas. Dos transacciones de procesamiento por lotes están tomando mucho tiempo para alimentar la base de datos de apoyo a la toma de decisiones y al sistema de servicio al cliente. Aunque se efectuaron recomendaciones de cómo arreglar los problemas, los directivos de Whirlpool decidieron postergar la corrección. Su razonamiento fue que muchos sistemas ERP se ponen en marcha con fallas mínimas en su software sin ningún problema.
El lanzamiento del sistema el fin de semana del día del trabajo fue bueno y las cosas parecían estar ejecutándose sin problemas durante algunos días después del lanzamiento, cuando 1000 usuarios del sistema procesaron pedidos de electrodomésticos. Pero a mediados del mes, con 4000 usuarios, el desempeño comenzó a deteriorarse. Ahí fue cuando las tiendas que vendían aparatos Whirlpool comenzaron a sentir el problema. Foremost Appliance de Chantilly, Virginia, el cual obtiene un tercio de sus ingresos de sus ventas de Whirlpool, tenía envíos del centro de distribución de Whirlpool en Carlisle, Pennsylvania, retrasado de 6 a 8 semanas. Los distribuidores de electrodomésticos Whirlpool fueron obligados a decir a sus clientes que si necesitaban con urgencia sus aparatos que buscaran en otras marcas.
BIBLIOGRAFIAS:
O´BRIEN JAMES, MARAKAS GEORGE. Sistema de información gerencial
7° Edición, año 2006, pág. 250-257
